18 dezembro 2013
Seu Preço está ALTO!!!!
Esta
é, talvez, a frase mais temida que os profissionais de vendas, e toda a cúpula
das empresas, principalmente daquelas em que eu já trabalhei. E ninguém sabe bem
ao certo o motivo.
E
fazem uma pressão desgraçada para que as equipes de vendas agreguem valor à
venda (esta é a expressão mais utilizada hoje em dia), para que as margens não
sejam sacrificadas e por aí vai. Acontece que existem muito mais coisas entre o
céu e a terra do que imagina nossa vã filosofia. Uma delas é de que as vendas
são remuneradas pela sua quantidade e não pela sua qualidade, daí, é mais fácil
vender dando desconto do que agregando valor. Existem casos em que as equipes de
vendas não estão preparadas (treinadas) para vender com este nível de requinte.
E, muitos casos, as empresas não são competitivas mesmo.
Uma
vez, em uma empresa na qual fazia uma intervenção na área comercial, deparamos
com a terrível estatística de que mais da metade dos negócios que perdíamos era
por preço. Ao expor este fato para o diretor da empresa, este me respondeu que
não havia como abaixar os custos pois ele usava um método bastante conhecido da
indústria que é o de calcular o preço de vendas através de Markup, um
índice aplicado sobre o custo de um produto ou serviço para a formação do preço
de venda (para quem não conhece, sugiro ler o artigo neste link http://www.industriahoje.com.br/o-que-e-markup-e-como-calcular-este-indice).
Ao
perguntar qual o valor utilizado para o markup aplicado, este diretor
desconversou por um período e, depois de muito eu insistir, ele respondeu que
multiplicava seu custo por 13. Quando eu o questionei dizendo que, via de regra,
as empresas multiplicam por 2,5 a 5 seu custo para obter um preço de venda que
ofereça um lucro razoável ele me respondeu:
"Se
é para ganhar tão pouco assim, prefiro fechar a companhia." E foi assim. Ele
quebrou.
Há
vários motivos pelos quais as empresas se tornam pouco competitivas no mercado
de hoje e quero enumerar algumas delas:
1)
NÃO CONHECEM SUA ESTRUTURA DE CUSTO - Hoje em dia as empresas estão como a
salsicha do hot dog, espremidas por um lado pelo mercado que quer preços cada
vez mais baixos e por fornecedores que, assim como eles, querem aumentar seus
preços. A verdade é que muitas empresas não sabem o quanto gasta para produzir
um bem ou prestar um serviço. Formatam seu preço mais ou menos e, com isto,
correm o risco de ficarem pouco competitivas e não sabem exatamente onde está o
problema. Se é no custo da mão de obra, se é no custo de fabricação ou em outro
lugar qualquer, como tem medo de mexer, continua com baixa competitividade. E
perdendo mercado. E reclamando. Neste caso aconselho a buscar ajuda externa na
forma de uma boa consultoria financeira para formatar corretamente os custos de
sua empresa. Ou também de uma consultoria em processos.
2)
VENDEM COMMODITIES - Uma das coisas mais complicadas que existem é tentar
agregar valor a "produtos comoditizados" como, por exemplo, chapas de aço. Este
produto é o mesmo seja comprado de A ou de B, e pequenas detalhes fazem a
diferença, como um prazo de entrega imediato ou um frete gratuito. Mas, quando
não há estes diferenciadores, não há bom atendimento no mundo que possa
justificar uma diferença razoável de preço (Acima de 5%). Alguns empresários
alegam que os concorrentes vendem mais baratos porque sonegam impostos. E aí, há
uma prática simples. Ligue para a receita federal ou estadual e denuncie. Mas
alguém quer fazer isto??? Eu nunca vi.
3) SÍNDROME
DA "QUALIDADE" - Este, ao meu ver, é o caso mais complicado que já me deparei. A
empresa fabrica um "mercedes" dentro de seu segmento de mercado e, claro, tem um
preço de um "mercedes". Acontece que um "mercedes" não vende tanto quanto um
fusquinha e aí o bicho pega. As equipes de vendas são espremidas para oferecer
ao mercado que querem ou precisam comprar fusquinhas, seus "mercedes". E toca a
agregar valor para poder vender. Não foi uma nem duas vezes que me deparei com
este tipo de situação na qual sugeri que a empresa fizessem um estudo sobre a
possibilidade de criar uma linha de "mercedes 1.0", desagregando "features"
destes produtos para se aproximarem dos fusquinhas e, assim se tornarem mais
atrativos aos olhos de quem precisa ou só pode comprar, fusquinhas. A reação é
de recusa imediata, afinal como é que a nossa empresa, especializada em fabricar
"mercedes" pode, agora, começar a fabricar fusquinhas. O que o mercado vai
pensar???? Nada. Vai apenas agradecer e comprar.
Estes
são apenas alguns casos de que me lembro e que, talvez possam ajudar na
compreensão de um fato irreversível.
O
fator preço chegou para ficar. É claro que sempre vai haver espaço para que
fabrica produtos de alta qualidade continuar ganhando dinheiro. Mas não com
grandes volumes de vendas.
